全球著名的市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁于海霞在近日舉辦的“全球重構(gòu)下的合作與共贏”首屆中美汽車(chē)產(chǎn)業(yè)交流峰會(huì)上，發(fā)布了尼爾森于4月初剛剛發(fā)布的“全球汽車(chē)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告”，并就報(bào)告結(jié)果，對(duì)中美消費(fèi)者購(gòu)車(chē)習(xí)慣進(jìn)行了分析。

于海霞說(shuō)，中美汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷的階段不同，雖然中國(guó)的汽車(chē)年增長(zhǎng)率超過(guò)20%，但是中國(guó)的千人保有量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是有很大差距的，美國(guó)千人保有量超過(guò)800輛，而中國(guó)不足百輛，所以中國(guó)未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)期和空間也是很大的。

中美兩國(guó)在市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力和使用成本和道路條件有很多差異。從兩國(guó)消費(fèi)者的需求上看，中國(guó)消費(fèi)者比較集中在A級(jí)車(chē)、德國(guó)品牌和美國(guó)品牌，美國(guó)消費(fèi)者更多集中在B級(jí)車(chē)和日系品牌。

中國(guó)今天汽車(chē)消費(fèi)者更多集中在城市，超過(guò)了80%比例，而美國(guó)基本上是城市36%，郊區(qū)45%的樣子。因?yàn)榧卸鹊牟煌詢(xún)蓢?guó)用車(chē)使用習(xí)慣差異很大。超過(guò)60%的中國(guó)人愿意開(kāi)車(chē)上班，而行程只有10分鐘之內(nèi)的駕駛者到達(dá)了64%。而美國(guó)只有50%人愿意開(kāi)車(chē)上班，其中43%的駕駛者的開(kāi)車(chē)時(shí)間超過(guò)了60分鐘。

從未來(lái)兩年購(gòu)車(chē)打算來(lái)看，超過(guò)70%的中國(guó)消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，只有35%美國(guó)消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)新車(chē)。就汽車(chē)在生活中扮演的角色而言，中國(guó)消費(fèi)者把汽車(chē)作為一種生活方式的體現(xiàn)，相對(duì)比較感性，而美國(guó)的消費(fèi)者把汽車(chē)作為代步工具，相對(duì)比較理性。

從接觸習(xí)慣看，超過(guò)60%的中國(guó)消費(fèi)者愿意從汽車(chē)相關(guān)的網(wǎng)站，垂直媒體網(wǎng)站了解消費(fèi)汽車(chē)信息，45%的人愿意從電視上獲得有關(guān)汽車(chē)的消費(fèi)信息。于海霞特別指出，盡管中國(guó)消費(fèi)者喜好看電視，但是總體廣告效果并不太好。根據(jù)尼爾森對(duì)過(guò)去兩年來(lái)中國(guó)27個(gè)品牌持續(xù)的廣告效果的追蹤顯示，實(shí)際廣告效果并不很理想，這個(gè)指標(biāo)主要來(lái)自?xún)煞矫妫阂粋€(gè)是廣告的回應(yīng)度，另外一個(gè)是廣告的記憶度。美國(guó)平均指標(biāo)達(dá)到19%，而中國(guó)只有9%。所以目前很多汽車(chē)廣告，在電視上給觀眾留下的記憶就是：車(chē)在跑，其實(shí)根本記不得是哪一個(gè)品牌的車(chē)在跑，所以很多廣告的效果并不是很高。

由于中美兩國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)需求不同，所以在銷(xiāo)售渠道和模式方面也有很大的差異：美國(guó)消費(fèi)者主要集中在東西海岸，中國(guó)是三、四線(xiàn)城市才是未來(lái)銷(xiāo)售新增的主要力量。新車(chē)和二手車(chē)兩者的市場(chǎng)表現(xiàn)正好相反，美國(guó)是1∶4，中國(guó)是4∶1。

針對(duì)中美汽車(chē)市場(chǎng)需求的差異，于海霞對(duì)中美汽車(chē)企業(yè)給出了不同建議。對(duì)于進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)汽車(chē)企業(yè)，美國(guó)汽車(chē)廠(chǎng)商應(yīng)該更重視中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，在銷(xiāo)售上積極開(kāi)發(fā)和加大投放，緊湊型的轎車(chē)和SUV廠(chǎng)商要充分的利用在線(xiàn)平臺(tái)，加強(qiáng)廠(chǎng)商和用戶(hù)的更深度溝通，同時(shí)也要在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上做到差異化。而對(duì)于進(jìn)入美國(guó)的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)而言，于海霞3點(diǎn)建議：首先美國(guó)目前也在經(jīng)歷需求的轉(zhuǎn)型，應(yīng)抓住從小型SIV和皮卡向緊湊型轎車(chē)和小型IUV需求轉(zhuǎn)型的契機(jī)。第二，產(chǎn)品才是決定性因素，無(wú)論是新車(chē)還是二手車(chē)都需要品質(zhì)和實(shí)用性至上。第三，既要注重在品牌官網(wǎng)和第三方信息網(wǎng)站的宣傳，同時(shí)也要充分利用好美國(guó)媒體讓消費(fèi)者引起共鳴。