2016北京國(guó)際車展經(jīng)銷商訪談：長(zhǎng)久莫華英:經(jīng)銷商并購(gòu)進(jìn)入越大越強(qiáng)的時(shí)代

2016北京國(guó)際車展于4月25日開幕， 我與新浪汽車、新浪秒車一同就車市這個(gè)話題與北京運(yùn)通集團(tuán)運(yùn)營(yíng)副總裁孫鋒、龐大汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)龐慶華、綠地潤(rùn)東汽車集團(tuán)副董事長(zhǎng)柳東靂、新豐泰汽車集團(tuán)副總裁賈若冰、長(zhǎng)久集團(tuán)運(yùn)營(yíng)副總裁莫華英、北京京順寶寶馬4S店總經(jīng)理周曦等就2016年一季度車市發(fā)展，2016年整體汽車流通市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、汽車電商、二手車“國(guó)八條”、《汽車行業(yè)反壟斷指南》修改意見稿等熱點(diǎn)話題，進(jìn)行了深入的討論，這篇是與長(zhǎng)久集團(tuán)運(yùn)營(yíng)副總裁莫華英的對(duì)話。

@桑之未 汽車行業(yè)分析師，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員

參與人：長(zhǎng)久集團(tuán)運(yùn)營(yíng)副總裁莫華英、新浪汽車潘明軍、李顏偉@桑之未

主持人潘明軍：新浪汽車的網(wǎng)友上午好，這里是新浪汽車，新浪秒車共同舉辦的2016北京車展經(jīng)銷商采訪現(xiàn)場(chǎng)，今天我們邀請(qǐng)到了長(zhǎng)久汽車投資有限公司運(yùn)營(yíng)副總裁莫華英，特邀主持中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員李顏偉。

莫華英：大家好。

主持人潘明軍：剛才提到2016北京國(guó)際車展，無論本次車展的規(guī)模還是整個(gè)廠家發(fā)布新車的數(shù)量，我們確實(shí)感覺市場(chǎng)有回暖的跡象，您從經(jīng)銷商的層來看有什么樣的感受？

莫華英：今年汽車市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)經(jīng)銷商來說，還是競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大的。中國(guó)目前來說已經(jīng)是全世界最大的汽車銷售市場(chǎng)，各個(gè)廠家把注意力都集中在中國(guó)市場(chǎng)上，很多新車型全球首發(fā)都放到北京車展，包括互聯(lián)網(wǎng)，包括新能源汽車，在這次的車展都有體現(xiàn)，今年經(jīng)濟(jì)大的形勢(shì)，其實(shí)全國(guó)GDP增速還是在放緩，汽車的消費(fèi)實(shí)際上也跟這個(gè)經(jīng)濟(jì)的曲線是相符的，整個(gè)來說就是有競(jìng)爭(zhēng)有壓力。

主持人潘明軍：請(qǐng)莫總您向我們網(wǎng)友簡(jiǎn)單介紹一下，長(zhǎng)久集團(tuán)到底是什么樣的企業(yè)，很多行業(yè)以外的人并不是太了解長(zhǎng)久集團(tuán)。

莫華英：長(zhǎng)久集團(tuán)事實(shí)上有幾個(gè)板塊，有物流、汽車也有互聯(lián)網(wǎng)電商這一塊，長(zhǎng)久汽車目前在國(guó)內(nèi)的汽車經(jīng)銷商排名是第十二名，營(yíng)業(yè)額兩百個(gè)億，目前是以中高端汽車為主，比如奧迪、路虎這些品牌，我們的區(qū)域大概在中國(guó)的中部地區(qū)，從南到北，最南是在廣西、海南，最北是在東北，分布的區(qū)域相對(duì)來說沒有江浙滬那么競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域。

主持人潘明軍：很多人都說現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)銷商都覺得看衰相對(duì)來說多一點(diǎn)，但是我們也看到經(jīng)銷商集團(tuán)那種大魚吃小魚這種現(xiàn)象，從去年開始一直到現(xiàn)在這個(gè)現(xiàn)象特別的普遍，李老師您也是關(guān)注咱們汽車流通領(lǐng)域也很多年，現(xiàn)在的并購(gòu)跟往年有什么不一樣的地方？

特邀主持李顏偉：去年年末到今年年初，全國(guó)性的經(jīng)銷商集團(tuán)并購(gòu)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商集團(tuán)，這個(gè)是以往沒有的現(xiàn)象，以前更多的是并購(gòu)比較零散經(jīng)銷商，今年我們看到廣匯并購(gòu)尊榮，尊榮是以東北大連為基地的，輻射東北，主要以豪華車，像沃爾沃、捷豹、路虎這樣的車為主，在東北是非常強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商集團(tuán)。豪華車經(jīng)銷商集團(tuán)被并購(gòu)，這是近一兩年的經(jīng)銷商并購(gòu)特點(diǎn)，跟以往不太一樣，這也說明現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，再就是大家現(xiàn)金流可能是都比較緊張，或者對(duì)未來的預(yù)期也不是很樂觀很看好，也有可能是這些投資人套現(xiàn)離場(chǎng)，，大概這個(gè)情況就是這樣的，但也聽聽莫總對(duì)市場(chǎng)的一些看法。

莫華英：我這樣看，就說在最近幾年，汽車銷售因?yàn)槭且粋€(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)了，在最初的時(shí)候各個(gè)主機(jī)廠，各個(gè)品牌已經(jīng)做了充分的布網(wǎng)，這樣實(shí)際上有的時(shí)候?qū)?jīng)銷商來說，很多壓力是來自于庫(kù)存，在這種情況下，在目前這種壓力巨大的情況下，有很多經(jīng)銷商是想退網(wǎng)的，全國(guó)可統(tǒng)計(jì)的4S店，應(yīng)該是兩萬六千家，在今年有可能縮到兩萬一甚至更低，同時(shí)合并就像李老師說的，在這些大經(jīng)銷商集團(tuán)里面，重新做了整合，這相當(dāng)于我覺得應(yīng)該是一個(gè)越大越強(qiáng)的時(shí)代，可能很多經(jīng)銷商有規(guī)模之后，在這個(gè)時(shí)機(jī)其實(shí)應(yīng)該是優(yōu)勝劣汰的時(shí)候，反倒說借此機(jī)會(huì)擴(kuò)張，然后一部分經(jīng)銷商可能套現(xiàn)離場(chǎng)，是這樣的。當(dāng)然在這個(gè)時(shí)機(jī)的話因?yàn)槌浞指?jìng)爭(zhēng)了，所以做強(qiáng)也是很多經(jīng)銷商必須做的事，精細(xì)化管理。

主持人潘明軍：我們今天也采訪了好多經(jīng)銷商，基本都是以豪華車為主，給我個(gè)人感覺你們那種壓力并沒有他們更強(qiáng)烈。

莫華英：您說這個(gè)情況還真是存在，就說大經(jīng)銷商集團(tuán)，包括您剛才說的收購(gòu)也好，都是看中被收購(gòu)的對(duì)象手里的品牌，一般來說汽車的品牌，其實(shí)是要長(zhǎng)時(shí)間積淀才能形成品牌的。大家可以看到，今年豪華品牌的價(jià)格不斷地下沉，不斷擠壓下面生存的空間，這是一個(gè)趨勢(shì)。事實(shí)上隨著中國(guó)人消費(fèi)能力提高的話，比如說是中西部地區(qū)，再到三四線城市，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可，那么那種消費(fèi)能力也會(huì)轉(zhuǎn)化成需求，所以在這種情況下，做高端品牌的壓力或者對(duì)未來的預(yù)期，要比做中低端品牌，比國(guó)內(nèi)品牌壓力要小一些。

特邀主持李顏偉：今年三月份，二手車“國(guó)八條”推出，釋放了二手車市場(chǎng)活力，你們對(duì)二手車國(guó)八條的看法是怎樣的，在二手車方面會(huì)做哪些布局？

莫華英：感覺在今年對(duì)汽車行業(yè)最大的利好，就應(yīng)該是3月25號(hào)出的國(guó)八條的信息了，就像您所說的，限簽應(yīng)該是在5月份被硬性全國(guó)取消，同時(shí)稅收政策和臨時(shí)產(chǎn)權(quán)的制度，在近期可能也開始啟動(dòng)了，這些其實(shí)我們經(jīng)銷商集團(tuán)最在意最關(guān)注的，就像您所說的，以前二手車很多收入，很難計(jì)入報(bào)表，現(xiàn)在隨著政策的改變，應(yīng)該說國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)的重視，對(duì)汽車行業(yè)在經(jīng)濟(jì)中所占的比重的刺激，也是達(dá)到了一定的高度，才能做出這樣的事。那二手車如果說在這種情況下，有重大利好，在去年的時(shí)候，整個(gè)二手車全國(guó)的銷量，應(yīng)該是940萬臺(tái)，在今年肯定會(huì)有更大的進(jìn)步，所有的經(jīng)銷商集團(tuán)在面臨非常大的壓力的情況下，幾乎都把二手車作為一個(gè)新的利潤(rùn)來源一個(gè)重要的模塊，那么像我們對(duì)二手車的重視也達(dá)到了前所未有的高度，目前我們的置換率是高于全國(guó)平均水平的，下一步我們更在意的是二手車系統(tǒng)的建設(shè)，而且體現(xiàn)國(guó)八條政策落實(shí)要做準(zhǔn)備，可能會(huì)采取新的互聯(lián)網(wǎng)來幫助，輔助我們讓我們有更大的效率，去迎接這個(gè)國(guó)八條所帶來的利好。

特邀主持李顏偉：現(xiàn)在二手車行業(yè)中有很多2C的，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播的比較多，像人人、優(yōu)信、瓜子這樣的，他們做2C的業(yè)務(wù)，但是還有像優(yōu)信拍做2B的業(yè)余，您怎么看待互聯(lián)網(wǎng)二手車的公司，對(duì)你們業(yè)務(wù)是有競(jìng)爭(zhēng)還是有合作？

莫華英：如果是平臺(tái)型的公司對(duì)我們來說肯定是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的工具，對(duì)我們來說是一個(gè)銷售的渠道，但是按照我們的想法和經(jīng)驗(yàn)來看，中國(guó)的汽車4S店，在二手車在市場(chǎng)上所占的份額只有百分之七點(diǎn)幾，在美國(guó)是百分之三十七，汽車銷售集團(tuán)在整個(gè)二手車市場(chǎng)上占的比重，實(shí)際上是有著巨大的空間，對(duì)于二手車品質(zhì)的認(rèn)證的體系，那么這些體系在今年都會(huì)有一個(gè)比較大的改革。所以說在我看來4S店，這一段做二手車，在未來是接觸客戶的機(jī)會(huì)是最多的，所以說置換車輛得到車輛的機(jī)會(huì)也是最多的。那這樣肯定我們會(huì)把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，留有巨大的空間做它。電商所做的尤其是C2C，我覺得這個(gè)車對(duì)二手車來說，C2C實(shí)際上是交易成本非常大的，會(huì)花很多時(shí)間，如果在不了解車的情況下，還有可能上當(dāng)受騙，所以C2C的模式，我并不是很看好，但是B2C，2B2C的形式下會(huì)長(zhǎng)期存在，包括二手車的交易市場(chǎng)，二手車的車商也會(huì)長(zhǎng)期存在，跟4S店會(huì)形成一種互補(bǔ)的關(guān)系。

特邀主持李顏偉：3月23號(hào)公布的關(guān)于汽車行業(yè)反壟斷指南征求意見稿，這里面涉及到經(jīng)銷商層面內(nèi)容比較多，作為經(jīng)銷商集團(tuán)，怎么去看待這個(gè)指南？未來對(duì)你們公司業(yè)務(wù)的發(fā)展會(huì)有哪些影響？

莫華英：關(guān)于汽車行業(yè)反壟斷指南，從幾方面來講，一方面對(duì)以前汽車廠商的強(qiáng)勢(shì)做了抑制，包括品牌管理的開放，包括對(duì)汽車維修標(biāo)準(zhǔn)配件的技術(shù)的開放，這實(shí)際上對(duì)消費(fèi)者來說，是公平的，是一大利好，但是對(duì)我們來說，可能又面對(duì)著一些新的模式的挑戰(zhàn)，比如說大賣場(chǎng)的模式，或者是廠家在三四線城市的網(wǎng)絡(luò)滲透，把網(wǎng)絡(luò)降低的挑戰(zhàn)，包括在維修上可能社會(huì)很多修理廠，會(huì)借助這個(gè)政策會(huì)得到廠家授權(quán)的配件，授權(quán)技術(shù)配件和授權(quán)維修技術(shù)，但總得來說這種競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是一種良性的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)我們來說我覺得這個(gè)市場(chǎng)，我們的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)存在，因?yàn)槲覀兊膱?chǎng)地和技師是我們的最大的資源。而且都是受過廠家正式培訓(xùn)的。

主持人潘明軍：對(duì)目前蓬勃發(fā)展的汽車電商怎么看？新浪在2015年1月份推出了“新浪秒車”這個(gè)項(xiàng)目，主要為汽車經(jīng)銷商提供精準(zhǔn)的銷售數(shù)據(jù)，李老師先談?wù)効捶ā?/span>

特邀主持李顏偉：新浪秒車業(yè)務(wù)是2015年1月多份開始做的，新浪有非常大的數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，每天訪問新浪看新聞的人，加上微博活躍的用戶，每天加起來有上億的規(guī)模，這些用戶也有購(gòu)車的需求，通過數(shù)據(jù)分析，把他找出來，讓他進(jìn)店，經(jīng)銷商為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

近幾年互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的行業(yè)發(fā)生一些變化，購(gòu)車用戶也在發(fā)生變化，汽車是一個(gè)消費(fèi)品牌，用戶更新車輛，可以看作是用戶消費(fèi)升級(jí)，車是越買越好，消費(fèi)者買了第二輛或者第三輛車以后，他再換車的時(shí)候，其實(shí)他換車的目標(biāo)已經(jīng)很清楚了，或者也試駕過，這種試駕來源于朋友的車，或者社會(huì)化試駕方式。用戶更關(guān)注自己購(gòu)買的車，在什么地方可以買到，價(jià)格怎樣，需要一種比價(jià)。比價(jià)的目的不是追求最低價(jià)，是希望自己做個(gè)聰明的消費(fèi)者，別買貴了。秒車APP提供一種付費(fèi)購(gòu)車服務(wù)，就是兩周前，秒車深圳的一個(gè)用戶，他下了兩個(gè)單，一個(gè)寶馬一個(gè)奔馳，這兩個(gè)車比價(jià)，秒車幫忙他尋找車源，以及他滿意的價(jià)格；因?yàn)槊胲囅旅娴腂D人員跟店很熟的，一下就問出來這個(gè)車誰家有、多少錢，他拿這個(gè)價(jià)到店里一問，可以成交，實(shí)際上我們看到了很多的客戶五年買一次車不專業(yè)，他最怕就是買貴了被朋友笑，而不是說這個(gè)車非常非常便宜我才買。

因?yàn)楝F(xiàn)在一二線購(gòu)車用戶群，他購(gòu)車的需求完全跟五年前不一樣，以前是比價(jià)看論壇，看測(cè)評(píng)報(bào)告等等，搜集一堆的信息，才下定決定購(gòu)買心儀的車型；現(xiàn)在用戶已經(jīng)很清楚自己要買什么品牌、什么型號(hào)的車型，他所關(guān)心的就是誰家有這個(gè)顏色的，折扣是多少；由于所在城市比較大，4S店位置分散，往往就是找車麻煩，秒車（miaoche.com）這個(gè)網(wǎng)站就是解決了用戶的這個(gè)需求，經(jīng)過一年的發(fā)展，也在北京之外地的其他十五個(gè)城市開展業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)中，這種模式是比較創(chuàng)新的。

莫華英：我這樣看，你們的模式第一是創(chuàng)新，第二就是你們可能抓住的是，在有限的費(fèi)用下如何能讓客戶信息更精準(zhǔn)，實(shí)際上很大程度解決了我們這個(gè)痛點(diǎn)問題。在這種情況下，我想其實(shí)就是跟其他電商網(wǎng)站，跟其他服務(wù)的網(wǎng)站有區(qū)別，應(yīng)該是更有效果，更精準(zhǔn)。這樣的東西肯定是經(jīng)銷商都習(xí)慣樂于接受的。有機(jī)會(huì)我們可以合作。

特邀主持李顏偉：我們確實(shí)可以幫經(jīng)銷商做，到店之前的精細(xì)化的管理，我們每天可以看到當(dāng)?shù)刭?gòu)車用戶UV的有效性，比如進(jìn)店的成交，這些數(shù)據(jù)我們其實(shí)都可以看到的，我們會(huì)有一些手段，搞一些活動(dòng)，讓用戶來到線下。

莫華英：事實(shí)上經(jīng)銷商在最近這兩三年中，也是越來越重視線上的集客，對(duì)線下的集客的方式開始越來越保守了，對(duì)線上越來越重視，非常多的客戶資源都是線上過來的，但是面臨線上資源也都是花錢花成本買來的，也非常多，量非常大。但是說到有效性的話，其實(shí)也是我們一直在意的。所以您這個(gè)產(chǎn)品跟我們是很契合的。

特邀主持李顏偉：希望有機(jī)會(huì)跟您進(jìn)行一些深入的合作，我們?cè)谡劵卦蹅冞@個(gè)行業(yè)，從2014年，2015年，2016年我們看，汽車這個(gè)行業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商來說，是一個(gè)走低的行業(yè)，您對(duì)這個(gè)市場(chǎng)會(huì)一直看好嗎？會(huì)做哪些應(yīng)對(duì)？

莫華英：就我個(gè)人來說，包括我們行業(yè)很多的投資人，就是經(jīng)銷商集團(tuán)的高管，在經(jīng)歷了一兩年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的恐慌也好，或者說謹(jǐn)慎也好，經(jīng)歷了這個(gè)過程之后，現(xiàn)在基本上都知道，汽車經(jīng)銷商行業(yè)在目前來說還是一個(gè)非常好的心態(tài)。而且會(huì)長(zhǎng)期的存在，我們覺得整車電商的沖擊，對(duì)我們目前來說已經(jīng)沒有什么特別多的考慮，不會(huì)對(duì)我們形成特別大的競(jìng)爭(zhēng)，目前真正的競(jìng)爭(zhēng)，還是來源于全世界所有的品牌，所有的工廠都重視中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，所有的產(chǎn)量產(chǎn)能都釋放在中國(guó)的工廠，現(xiàn)在存在一旦供大于求，經(jīng)銷商的日子就比較難過，但事實(shí)上這是對(duì)于整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)者還是有利的。事實(shí)上現(xiàn)在的車的價(jià)格一年比一年在走低，高端品牌的價(jià)格一直也在往下走，對(duì)于經(jīng)銷商的壓力形成了，可能在很多年前的時(shí)候，有品牌賺錢，有汽車4S店就能賺錢，這幾年不是這樣的形式了，這幾年經(jīng)銷商更下大功夫在自己的管理上，會(huì)對(duì)自己所有的業(yè)務(wù)，金融、保險(xiǎn)、二手車、精品這些業(yè)務(wù)都開始重視了，事實(shí)上這方面的管理能力強(qiáng)，策劃能力強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)的能力高的集團(tuán)，實(shí)際上在競(jìng)爭(zhēng)中都不成問題，這也是我們集團(tuán)在做的方向?，F(xiàn)在所面臨的競(jìng)爭(zhēng)和大家所看到的困難，對(duì)于我們很多人來說，覺得都是暫時(shí)的，而且未來只會(huì)更好。

特邀主持李顏偉：最后一個(gè)問題，我們來看今年四月份，湖南發(fā)生了福特經(jīng)銷商向企業(yè)發(fā)函，要求停止進(jìn)貨這樣的事情，經(jīng)銷商和廠家的關(guān)系突然間變的非常激化，在之前我們很少看到這樣的事情發(fā)生，您認(rèn)為在現(xiàn)在這種市場(chǎng)狀態(tài)下，是怎樣的一個(gè)經(jīng)銷商和廠家的關(guān)系才是一個(gè)合理的？

莫華英：事實(shí)上后來我也看到說，福特廠家回了經(jīng)銷商一個(gè)函，我覺得可能是在這個(gè)過程中，實(shí)際上這種行為確實(shí)對(duì)品牌對(duì)經(jīng)銷商都是一種傷害，如果說福特能更快地反應(yīng)經(jīng)銷商的意見，應(yīng)該不至于說到把這個(gè)矛盾擴(kuò)大化，在內(nèi)部就消除了。據(jù)我所知在近兩年內(nèi)，其實(shí)很多汽車品牌主機(jī)場(chǎng)已經(jīng)沒有了多年那么強(qiáng)勢(shì)，在跟經(jīng)銷商溝通上，還是有所商量的，但同時(shí)因?yàn)楹芏嗌碳叶际呛腺Y品牌，進(jìn)口品牌，受到歐洲或者說是整個(gè)生產(chǎn)計(jì)劃的限制，所以它不得不大量的生產(chǎn)車，還要給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商還要面臨庫(kù)存的壓力，銷售的壓力。但是我覺得其實(shí)在近年內(nèi)，有些事情是可以商量的，尤其是包括接觸到一些行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商的力量，比如說汽車流通協(xié)會(huì)，在溝通過程中起到很好的橋梁的作用，那么在過后的廠家也有可能會(huì)用補(bǔ)貼的方式，彌補(bǔ)經(jīng)銷商所做的損失，可能這樣的方式更是一種健康的方式。

特邀主持李顏偉：今天時(shí)間緣故，我們?cè)L談就到此為止，非常感謝莫總到來，有時(shí)間我們跟莫總再細(xì)聊。謝謝。

莫華英：謝謝。

2016-04-26