近年來，國內(nèi)車市逐漸告別了高速增長的時代，2014年中國雖以逾2 300萬輛的新車銷量居全球之冠，但7%的增速卻顯得太過溫吞。2014年，中國汽車市場上高檔車銷量最高的依然是一汽-大眾奧迪，它以全年578 900輛的銷量拔得頭籌，遙遙領(lǐng)先于其他品牌，成為高檔車品牌中當仁不讓的“領(lǐng)先者”。對于逆市中依然取得如此驕人成績的一汽-大眾奧迪品牌，剖析它的成功之道或許可以幫助我們更好地了解國內(nèi)高檔車市場，進而解讀出其“成長密碼”。帶著這樣的目的，記者走訪了位于成都、大理的兩家一汽-大眾奧迪特許經(jīng)銷商。

區(qū)域拉動，幫助支持

站在中國高檔車陣營里第一位的一汽-大眾奧迪品牌深知，無論是“一汽-大眾2020戰(zhàn)略”中產(chǎn)銷300萬輛規(guī)模目標的實現(xiàn)還是“領(lǐng)先者戰(zhàn)略”的踐行，都離不開特許經(jīng)銷商的支持，廠家和特許經(jīng)銷商不僅是奧迪在華本土化產(chǎn)業(yè)鏈上的不同角色，還是相互依存的利益共同體。為了讓特許經(jīng)銷商在最短時間內(nèi)度過新開業(yè)的“困難期”，西區(qū)事業(yè)部對新開業(yè)的特許經(jīng)銷商進行駐店指導(dǎo)，從銷售、售后服務(wù)、衍生業(yè)務(wù)等多個方面手把手地進行指導(dǎo)，使其盡快熟悉一汽-大眾奧迪的品牌理念、流程標準、產(chǎn)品特點，從而縮短新特許經(jīng)銷商與奧迪品牌的磨合時間。

2014年1月2日才正式開業(yè)的大理鴻迪店對這一點感受頗深，2014年7月份該店的銷量曾出現(xiàn)波動，胡海峰總監(jiān)在得知后親自帶領(lǐng)管理團隊到店進行流程的檢查和梳理，并給予有針對性的整改措施。這是一汽-大眾奧迪對特許經(jīng)銷商實行拉動式服務(wù)的深化，也是一汽-大眾奧迪與特許經(jīng)銷商攜手共進，打造最佳合作伙伴的真實寫照。

渠道助跑，攜手奮進

在一汽-大眾奧迪對特許經(jīng)銷商進行幫助的同時，全國近400家奧迪特許經(jīng)銷商也在通過自身的努力，為鞏固一汽-大眾奧迪在中國高檔車市場的霸主地位助力。

2009年開業(yè)的成都新元素是被業(yè)界譽為“最奧迪”的奧迪店，因創(chuàng)造了連續(xù)三年蟬聯(lián)全球銷量冠軍的佳績而備受矚目。談及成都新元素成為業(yè)內(nèi)奇跡的原因時，總經(jīng)理鄧囿文認為對一汽-大眾奧迪的信任和跟隨是其成功的首要因素，“剛進入體系時，我們對高檔車市場和運營幾乎一無所知。當時，總部和區(qū)域都給予了我們很大的幫助，從硬件設(shè)施到人員建設(shè)，再到服務(wù)流程，都嚴格按照奧迪的標準來配置和執(zhí)行。從而迅速地搭建起成都新元素的組織架構(gòu)和經(jīng)銷渠道，并以此為突破口創(chuàng)造出傲人的業(yè)績?！?/span>

縱觀一汽-大眾奧迪品牌和特許經(jīng)銷商的互助合作，其背后蘊含的榮辱與共、攜手前行的共生關(guān)系令人嘆為觀止。在“微增長”的高檔車市場如何實現(xiàn)品牌和特許經(jīng)銷商的雙贏？一汽-大眾奧迪品牌為我們提供了可借鑒的范本。

因地制宜的營銷之道

作為一汽-大眾奧迪品牌特許經(jīng)銷商中的優(yōu)秀代表，成都新元素早已在激烈的市場競爭中摸索出一套屬于自己的經(jīng)營之道。在銷售方面，成都新元素牢牢把握客戶需求，對品牌進行了與時俱進的市場定位，推行了一系列多樣化的舉措：在“雙11”和“雙12”時，與門戶垂直網(wǎng)站合作進行數(shù)字化營銷，打造便利的購車渠道；在一汽-大眾奧迪銷售中心打造高品位，集賞車、時尚、文化、休閑于一體的一汽-大眾奧迪主題會所，提高集客量。

此外，成都新元素還大力推進“異業(yè)合作”，聯(lián)動成都當?shù)卦S多高端品牌，進行資源共享。比如，與高端商場合作，讓客戶在商場購買奢侈品時享受優(yōu)惠；與高爾夫練習場聯(lián)合承辦活動，為車主帶來高端時尚的高爾夫體驗。這些活動不僅豐富了車主生活，也擴大了一汽-大眾奧迪品牌的知名度與影響力。

 “異業(yè)合作”的營銷模式在區(qū)域內(nèi)獲得了很大的反響，許多新特許經(jīng)銷商也紛紛效仿，大理鴻迪就是其中一家。據(jù)大理鴻迪總經(jīng)理吳丹平介紹，與大理當?shù)乇姸嘀髽I(yè)的合作，既能獲取相當可觀的潛在客戶，降低集客成本，還能提升一汽-大眾奧迪的品牌知名度，可謂一舉多得。

衍生業(yè)務(wù)的開拓

隨著國內(nèi)汽車保有量的增加，二次甚至多次購車的用戶比例不斷增大，相應(yīng)地，二手車、保險、金融、租賃等衍生業(yè)務(wù)對于汽車廠商和特許經(jīng)銷商的作用也愈發(fā)重要。一汽-大眾奧迪及其特許經(jīng)銷商憑借對汽車市場的敏感度，早就將觸角深入到衍生業(yè)務(wù)。

成都新元素總經(jīng)理鄧囿文透露，“新元素成立初期，新車利潤幾乎占到公司整體利潤的50%以上，這幾年新車利潤在盈利總額中占的比例逐年遞減，尤其進入2014年第3季度后，新車銷售幾乎處于平衡甚至虧損的狀態(tài)，汽車衍生業(yè)務(wù)成為了公司利潤新的增長點?！?/span>

大理鴻迪也在區(qū)域“大力發(fā)展衍生業(yè)務(wù)”的戰(zhàn)略下，拓展了許多迎合大理當?shù)赜脩粜枨蟮难苌鷺I(yè)務(wù)。與銀行合作推廣“理財買車”業(yè)務(wù)，可以讓銀行的客戶享受店內(nèi)的相關(guān)優(yōu)惠，而奧迪客戶去銀行辦理金融業(yè)務(wù)時，也能自動升級為VIP客戶。這種合作方式，既有助于發(fā)掘新的客戶，又有利于增加衍生業(yè)務(wù)的盈利，開拓汽車價值鏈上的新盈利點。

這種盈利構(gòu)成也與一汽-大眾奧迪的“領(lǐng)先者戰(zhàn)略”相輔相成，未來的一汽-大眾奧迪不僅要在銷量和市場份額上領(lǐng)先，更重要的是要保持最高的客戶品牌忠誠度以及領(lǐng)先的衍生領(lǐng)域服務(wù)。

盡管中國汽車市場在微增長的狀態(tài)中坎坷前行，但一汽－大眾奧迪及特許經(jīng)銷商都滿懷信心地迎接未來的挑戰(zhàn)。因為齊心的團隊、先進的科技、高品質(zhì)的產(chǎn)品、先進的硬件設(shè)施、專業(yè)貼心的服務(wù)都凝結(jié)著奧迪品牌“突破科技?啟迪未來”的理念，能夠為客戶帶來最尊貴的感受。正是它們的存在，讓奧迪能夠引領(lǐng)從銷售服務(wù)到品牌體驗，從實用功能到情感溝通，從單一模式到多元化的全新發(fā)展趨勢，繼續(xù)領(lǐng)跑中國高檔車市場。

新聞聯(lián)系人：

文思婧    13811243659 wensijing@cada.cn;

張  馨    13488885478 zhangxin@cada.cn ;

馮偉建    13124741461 fengweijian@cada.cn ;