楊非：突破主機廠壟斷，再創(chuàng)中國汽車經(jīng)銷新模
這兩件看來似乎不相干的事情，其實內(nèi)里有一種必然的聯(lián)系。
中國自改革開放以來，經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，其中也帶動乘用車行業(yè)的快速發(fā)展。2001年-2008年中國乘用車行業(yè)經(jīng)歷8年快速發(fā)展期，2009年-2010年高速發(fā)展到了頂端。過快的發(fā)展帶來了兩個結(jié)果—經(jīng)濟泡沫及車市火爆，于是宏觀調(diào)控和城市治堵就成為必然。
北京治堵引出了限牌令，限牌令引發(fā)了乘用車銷量的急劇下降。2010年底到2011年初，北京乘用車銷售冰火兩重天，關(guān)門、虧損、轉(zhuǎn)型、并購已經(jīng)成為眼前不爭的事實，并且在年內(nèi)將蔓延的其他擁堵城市。
4月1日北京市政府大幅度的提高停車費，從加大使用成本方面進一步限制購車，使得車市銷售雪上加霜。
這一變化的背后是國家主管部門認為，汽車銷售行業(yè)的增長率過快，2011年的調(diào)控目標將增長率由2010年的36%下降到15%，換句話說，我們毫無準備的突然的提前被推入了汽車的后市場時代。
為此各種會議、論壇、講話、文章都在做探討，如何擺脫目前的困境。
其中討論的一個主要議題是：中國乘用車銷售行業(yè)的廠/商關(guān)系及中國特有的4S店商業(yè)模式，包括面臨各種爭議及質(zhì)疑的《汽車品牌銷售管理實施辦法》。為此我們是時候來做一個深層次反思，研究一下中國乘用車產(chǎn)業(yè)及行業(yè)到底是否處于一個正常的業(yè)態(tài)。
分析中國乘用車整體行業(yè)狀況我們將沿著資本趨利這個最根本的線索，將著眼點放在中國乘用車整體行業(yè)鏈條的兩個利益環(huán)節(jié)去看：
第一.主機廠與經(jīng)銷商的利益格局 （廠/商利益格局）
第二.經(jīng)銷商與客戶之間的利益格局（4S店商業(yè)模式）
上篇：突破主機廠壟斷-- 工業(yè)資本與金融資本的博弈
（主機廠與經(jīng)銷商的利益格局）
由于乘用車合資產(chǎn)業(yè)/行業(yè)體系布局時，對政府主管部門來說是一個新的課題，無法制定長遠規(guī)劃和形成正確的布局思路，盲目聽從了外商意見，造成根本性的布局缺失，形成一個主機廠與經(jīng)銷商的非和諧的生態(tài)體系特點一：品牌體系內(nèi)主機廠強勢壟斷，品牌體系對外供應(yīng)商對客戶半壟斷
1. 由于主機廠控制了建網(wǎng)權(quán)，而國家其他任何主管部門無權(quán)干預(yù)，多數(shù)主機廠不采用區(qū)域代理制，造成主機廠的絕對強勢
2. 由于主機廠控制了定價權(quán)，造成經(jīng)銷商的利潤完全控制在主機廠手中
3. 由于主機廠控制了銷量權(quán)，必須按認務(wù)要求先打款后銷售，經(jīng)銷商流動資金被套牢，甚至不得不賠錢賣車
4. 由于主機廠制定了經(jīng)營模式并控制了經(jīng)銷商的全部經(jīng)營活動過程，任何違規(guī)活動都將被重罰，無法自主經(jīng)營
5. 由于主機廠壟斷了配件，從而控制了維修收入的利潤的來源，甚至控制了機油、一直發(fā)展到養(yǎng)護產(chǎn)品、汽車用品的各種利潤
6. 由于主機廠控制了4S店核心骨干的認證權(quán)，以職業(yè)生涯的期望經(jīng)銷商培養(yǎng)骨干人員對品牌的忠誠度，經(jīng)銷商用人受到控制
7. 由于初期建店投資過大，建店完全按照主機廠的要求，突出品牌形象，退出經(jīng)營損失太大，等于被捆上了戰(zhàn)車
二．特點二:品牌體系內(nèi)的利益割裂形成非和諧系統(tǒng)（主機廠與經(jīng)銷商的利益糾葛)
由于合資主機廠和經(jīng)銷商不是一個投資主體，造成主機廠與經(jīng)銷商的利益博弈格局。主機廠為了控制經(jīng)銷商，不采用區(qū)域代理制，從而使經(jīng)銷商喪失了天然的地域資源整合優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)；
主機廠為了本品牌的市場份額的擴大，無節(jié)制建店、采用強壓銷售任務(wù)和利用同地區(qū)、同品牌店面之間的競爭降價，造成經(jīng)銷商的銷售利潤下降；導(dǎo)致經(jīng)銷商和主機廠、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的內(nèi)耗及利益沖突。
中國乘用車行業(yè)發(fā)展初期由于供求關(guān)系的原因，主機廠獲取了巨大利潤的同時，經(jīng)銷商獲得高額回報，彼此其樂融融，當時拿到建店牌照就等于拿到了錢，經(jīng)銷商通過各種門路找主機廠要求建店，這使得初期的4S店成為資源性企業(yè)。行業(yè)發(fā)展后期隨著供求關(guān)系發(fā)生變化，品牌增多，市場競爭激勵，利潤下降，合資主機廠兩大股東，一個要利潤一個要銷量，于是犧牲銷售商的利潤是必然的結(jié)果。
09年、10年世界經(jīng)濟衰退及中國市場的火爆，導(dǎo)致各個品牌主機廠加大布點和建店速度，同時金融資本也加入了經(jīng)銷商投資行列，助長了快速無節(jié)制的擴張。導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)環(huán)境的進一步劣化。
由于利潤不能確保導(dǎo)致經(jīng)銷商的動蕩，使產(chǎn)業(yè)不能健康發(fā)展。也迫使經(jīng)銷商引入金融資本，走跨地區(qū)、多品牌的集團化布局，以此對抗主機廠的控制，爭取話語權(quán)。但是這種工業(yè)資本與金融資本的博弈又導(dǎo)入了另一種非正常業(yè)態(tài)。因為跨地區(qū)、多品牌的集團化布局不是一種合理的方案，屬于無奈下的對抗之舉，而非積極的營銷之策。因為它起不到配合主機廠梳理渠道、整合資源、降低運營成本、增強品牌競爭力的作用，反而加大了經(jīng)銷商集團的管理難度和管理成本，產(chǎn)生了同地區(qū)集團內(nèi)競爭品牌之間的營銷管理難點，降低了單一品牌的競爭力，規(guī)模效應(yīng)很難體現(xiàn)。經(jīng)銷商的困難反過來終將損害了主機廠自己利益。
三．這個局面的形成來源于四個方面的原因：
1．環(huán)境原因：初期至今中國市場經(jīng)濟不規(guī)范、法制不健全、行業(yè)不成熟、誠信缺失（巨高的交易成本），造成外商對中國經(jīng)銷商的極度不信任，進而在中國創(chuàng)造了一套獨有的銷售體系（非區(qū)域代理制），形成了控制與依附的局面，造成主機廠的強勢。
2.產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期-供求關(guān)系異常
產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期是賣方市場，絕對的求大于供，產(chǎn)業(yè)成為資源性的產(chǎn)業(yè)。當時產(chǎn)業(yè)內(nèi)部外資的品牌及技術(shù)占絕對優(yōu)勢，這是形成強勢的資本。同時初期消費對象是高收入人群，產(chǎn)業(yè)利潤極高，建店成本低，經(jīng)銷商回報也高，可以承受主機廠的強勢，彼此相安無事。
3．政策原因：
國家層面：首先出于引進國外資金和技術(shù)，以市場換技術(shù)、以空間換時間的愿望，結(jié)果形成了外商利用技術(shù)優(yōu)勢，在整個體系內(nèi)極度強勢。商務(wù)部出臺的《汽車品牌銷售管理實施辦法》核心是保護了主機廠尤其是外商的壟斷地位，其次國家控制市場經(jīng)濟逐步開放、優(yōu)先考慮國企占領(lǐng)制造業(yè)，重工輕商，置乘用車銷售行業(yè)于弱勢地位。
4．股東訴求
主機廠外資方：由于合資有年限，所以卡住核心技術(shù)，盡快掙錢
主機廠國內(nèi)合資方-國企：提高占有率是關(guān)鍵業(yè)績指標，國企經(jīng)營方式-壟斷、資產(chǎn)主體缺位
經(jīng)銷商：希望通過壟斷，獲取暴利
于是初期的壟斷的格局是滿足各方訴求的最佳途徑。
四．國外乘用車產(chǎn)銷體系：
國外乘用車產(chǎn)銷體系格局的核心是：在充分發(fā)揮市場機制的前提下，突破壟斷，建立了一個主機廠與經(jīng)銷商的和諧的生態(tài)體系，即品牌之間充分競爭，品牌體系內(nèi)部和諧共贏，不內(nèi)耗。
美國：美國的汽車銷售體系分三種類型：主機廠直銷、排他性特許經(jīng)銷商（只銷售一個廠家的某個品牌）、非排他性特許經(jīng)銷商（銷售不同廠家的幾個品牌）?；敬砟Ｊ绞瞧放茀^(qū)域代理商制（但允許區(qū)域外銷售）、低投入建店，低成本運營，配件開放，鈑噴廠獨立無品牌限制。非排他性特許經(jīng)銷商允許多品牌經(jīng)營，多品牌共用售后服務(wù)。這是一個開放競爭型的和諧體系，以市場體系為基礎(chǔ)，不允許壟斷，以誠信為紐帶，和諧共存。
歐洲：歐洲——這一4S模式的發(fā)源地，自2002年以來，走向了和中國“集權(quán)化”汽車銷售服務(wù)模式截然相反的方向。歐盟2002年修訂了限制競爭免責條款中的汽車部分，極大地增強了經(jīng)銷商的話語權(quán)，經(jīng)銷商可以同時代理銷售多個品牌；銷售與售后分離，制造商不能要求他們的經(jīng)銷商一定要有售后維修；這一舉措的核心是打破了主機廠的銷售與售后強行捆綁的壟斷局面。
日本擁有豐田、本田、日產(chǎn)、三菱、馬自達五大品牌及成熟的汽車制造商和銷售商。日本的汽車銷售渠道體系有兩種，一是通過廠家投資，經(jīng)銷商銷售。二是通過獨立銷售商銷售。汽車銷售廠家與獨立銷售商，有超越合約的緊密合作關(guān)系，數(shù)十年不變，主機廠與經(jīng)銷商之間的利潤保持在一個合理的范圍內(nèi)。長期合作，有利于合理建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，避免惡性競爭，也保證了渠道對品牌的忠誠度。
臺灣：市場以兩大集團為主：和裕豐田、裕隆集團（日產(chǎn)、中華、納智捷）。是市場機制下的集團壟斷型—全產(chǎn)業(yè)鏈投資，以股份為紐帶經(jīng)營：控股投資公司分別在制造廠、經(jīng)銷商、汽車融資、二手車、配件供應(yīng)及銷售、
汽車服務(wù)、快修店、汽車百貨幾乎所有的環(huán)節(jié)中投資。同時在不同環(huán)節(jié)引入不同股份，以解決上下環(huán)節(jié)之間市場化經(jīng)營問題。品牌之間充分競爭，品牌體系內(nèi)和諧共存。
五．商務(wù)部的新政策導(dǎo)向：
2011年2月24日在北京召開了2011年中國汽車消費論壇，會上國務(wù)院發(fā)展研究中心、國家發(fā)展和改革委員會、商務(wù)部、中國汽車流通協(xié)會、國家信息中心信息資源開發(fā)部領(lǐng)導(dǎo)做了報告。其中商務(wù)部曹德榮司長的報告中提到：
1.一些汽車供應(yīng)商，對經(jīng)銷商的建店要求過高。
2.（汽車）供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系還存在不和諧的現(xiàn)象。
3.鼓勵汽車品牌銷售經(jīng)營模式的多元化，
4.規(guī)范汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商的交易行為，推動建立平等和諧的供銷關(guān)系。
這個導(dǎo)向說明了國家非常重視并且已經(jīng)開始著手解決乘用車行業(yè)不和諧的體系問題，《汽車品牌銷售管理辦法》從出臺之日起爭議不斷，承諾修改，但幾年了一直未見結(jié)果，此次商務(wù)部承諾年內(nèi)即將出臺，目前正在征求修改意見。業(yè)界都期望新的管理辦法能夠有助于解決體系和諧問題，但更主要的是主機廠的眼光必須放遠，懂得只有和諧才能共贏。
下篇：回歸市場化—再創(chuàng)中國汽車經(jīng)銷新模式
（經(jīng)銷商與客戶之間的利益格局）
提起4S店后市場服務(wù)，客戶最大的反應(yīng)是：貴
我認為中國4S店商業(yè)模式的缺陷：壟斷、高價、低效
一．中國4S店商業(yè)模式存在的原因
4S店的貴，是因為建店費用大，運營成本高。但同時提供了舒適優(yōu)雅的環(huán)境和標準、到位的服務(wù)以及質(zhì)量保證。所以貴的本質(zhì)是：花錢賣服務(wù)。
為什么這樣一個商業(yè)模式會從1998年開始如此的盛行，并且?guī)缀醭蔀橹袊某擞密囍鳂I(yè)態(tài)。
原因是：特定的發(fā)展階段產(chǎn)生了與之相適應(yīng)的經(jīng)營模式。
引用國家信息中心的數(shù)據(jù)：我們國家第一高速期（乘用車增長）01年到08年，8年時間，年均增長（率）30.4%，這個時期的發(fā)展基本上是一個國家的最高收入家庭買車階段，千人保有量20以下。中國4S店商業(yè)模式成為中國的乘用車主業(yè)態(tài)，就發(fā)生在這一時期。
但是中國第二高速期情況發(fā)生了變化，這一段時間可能更長時間，大概15年左右，從08年開始大概到2023年，應(yīng)該比別的國家用更長的時間完成第二個普及期。年均增長（率）平均速度13到15，相當于GDP增長1.5倍左右。主要依據(jù)是我們國家目前階段收入差距，收入差距越大，普及時間越長，因為是這一階段是收入較低的另一個階層購車。
由此我們可以得出的這種主業(yè)態(tài)存在的理由結(jié)是：
1.處于第一高速期的最高收入家庭買的（乘用）車，有花錢賣服務(wù)的需求。市場需求決定了行業(yè)業(yè)態(tài)。所以目前的中國4S店商業(yè)模式應(yīng)該定位于豪華車及富有人群。
2.次要因素是：保險公司車險業(yè)務(wù)模式不成熟，保險公司用出錢送修換取4S店的保險訂單，用保費虧損造就了4S店售后盈利。
3. 另一個原因是主機廠的配件壟斷加價，不允許4S店自采配件，客戶不得不享受高價服務(wù)。
4.購車人群中初次購車人數(shù)占大多數(shù)，用車歷史短，不敢去其他地方修車。而相當數(shù)量修理廠的不正規(guī)，也將客戶趕回了4S店
二．中國4S店商業(yè)盈利模式存在或面臨的問題:
1.08年中國乘用車消費進入第二個高速發(fā)展階段，購車人群以中產(chǎn)階級，高級白領(lǐng)為主，包括部分工薪階層?；ㄥX賣服務(wù)不是他們的剛性需求。
2.一二線城市銷量下降，銷售幾乎無利潤，售后必須養(yǎng)銷售，所以維修收費不能下降。但隨著售后競爭加劇，收費標準又不得不下降，進退維谷。新車銷售下降后的新車進廠保養(yǎng)量不足以彌補流失量，造成入廠臺次下降，維修利潤遞減。
3.城市治堵，渠道開始向三四線城市轉(zhuǎn)移，中高收入人群比例降低，經(jīng)銷商無法承受高額建店費用及經(jīng)營成本。
4.車險保險體制開始改革，保險公司需要盈利，卡緊了保險費用支付，加快了獨立保險銷售，開始擺脫對4S店的業(yè)務(wù)依賴。
5.保險業(yè)和原廠零部件制造商為龍頭，開始攜手各類配件渠道供應(yīng)商共同打破售后市場車廠與4S店壟斷地位，搶占車廠同4S店的售后市場及利潤。
6.快修連鎖正在興起，目標是搶占4S店的通用易損件維修業(yè)務(wù)。
7.汽車開始從財富的象征變?yōu)閷嵱玫墓ぞ?，維修要求在降低。
8.汽車使用人群的車齡越來越長，自主選擇的能力越來越強，目前，出了保修期后的車輛回廠率不到50%，而且流失率會越來越高。
這些因素決定了中國4S店商業(yè)盈利模式必須改革，資本趨利的力量是阻擋不了的。國產(chǎn)乘用車主機廠效仿合資主機廠建4S店的失敗案例，證明此舉是一個方向性錯誤。
三．國外的汽車后市場服務(wù)狀況
國外的汽車后市場服務(wù)特點：
美國：
1. 售后業(yè)務(wù)70%（比例不等）在獨立售后市場，30%在Dealer（經(jīng)銷店）。
2. 沒有中國這樣規(guī)模龐大的4S店，也不叫4S店，一般稱Dealer，即經(jīng)銷商 。
3. Dealer通常低成本建店，低成本運營。
4. Dealer售后規(guī)模小，大多數(shù)沒有鈑金、噴漆業(yè)務(wù)。許多高級技師是不定期臨時雇用制，拿計時工資。
5.許多Dealer系多品牌共用一個售后車間。
6.配件開放，提供原廠件、品牌件、修復(fù)件，可選。
歐洲：售后獨立，制造商不能要求他們的經(jīng)銷商一定要有修理店；汽車制造商還被要求提供全套的技術(shù)信息、工具、設(shè)備以及培訓(xùn)，給獨立非授權(quán)的汽車修理店；汽車修理不再和汽車銷售強制捆綁，消費者可以選擇去經(jīng)銷商那里還是去獨立修理店修車，因為他得到的服務(wù)質(zhì)量是一致的；制造商甚至不能因此取消消費者的保修權(quán)，除非他們能證明車輛故障是因為不當修理所致。
這樣的服務(wù)體系沒有壟斷、沒有低效、但價格比獨立售后市場高20-30%，主要是服務(wù)對象定位不同。
四．擺脫對壟斷盈利模式的依賴，回歸市場化（4S店商業(yè)模式的更新）
1.利潤/成本比制約了原有模式的繼續(xù)
主機廠設(shè)計的盈利模式是：銷售與售后捆綁，用保修吸引客戶到店保養(yǎng)，用配件控制客戶到店維修，用新車客戶填補過期客戶的流失，用售后利潤養(yǎng)店，用返點控制經(jīng)銷商放棄銷售利潤擴大品牌市場占有率。
這個盈利模式在前兩個盈利階段還可以運行，因為4S店利潤第一階段來新車銷售，當時是典型的賣方市場，銷車利潤非常高。第二階段隨著單車銷售利潤降低，但購車量加大、同時售后利潤加精品利潤一并構(gòu)成4S店總體利潤。4S店整體利潤處于不錯的階段。
但是到了第三階段情況就發(fā)生了很大的變化。
隨著一二線城市原有的4S店在新的形勢下新車銷量大幅下降、銷售利潤幾乎沒有、與之搭載的保險、消費信貸、精品、二手車業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)隨之下降，利潤開始全線下滑?？蛻舯Ｓ辛肯碌慕?，售后的價格戰(zhàn)也導(dǎo)致售后利潤下滑，4S店很快會進入虧損或微利狀態(tài)。
三、四線市場將成為未來全國汽車市場發(fā)展的主導(dǎo)力量，但經(jīng)銷商必須考慮三、四線城市的新建店投資/利潤/成本的承受能力。由于收入水平是乘用車需求的決定因素，原有的4S店投資經(jīng)營模式無法適應(yīng)三、四線城市的經(jīng)濟環(huán)境。所以整體形勢必然會對4S店商業(yè)盈利模式產(chǎn)生新的要求
2.新的商業(yè)模式核心要素-回歸市場化定位
主機廠設(shè)計的盈利模式已經(jīng)不能確保4S店盈利，4S店必須轉(zhuǎn)向適應(yīng)客戶需求，到市場上去尋找自己的利潤來源，這就是回歸市場化定位。作客戶的終身服務(wù)管家，成為4S店新的定位。
新的定位需要新的盈利模式，也就會不斷創(chuàng)建4S店新的商業(yè)模式，新的商業(yè)模式一定有核心導(dǎo)向：
（1）客戶需求導(dǎo)向
方便快捷、一站服務(wù)
質(zhì)量保障、合理價格
專業(yè)誠信、百年老店
（2）低成本、高效率導(dǎo)向
低成本投入：城市展廳、綜合展示、綜合修理廠、獨立鈑噴廠
低成本運營：網(wǎng)上銷售、電話營銷
高效率產(chǎn)出：預(yù)約、產(chǎn)能管控
（3）增加后市場服務(wù)鏈：建設(shè)多功能店
3．轉(zhuǎn)型勢在必行
（1）服務(wù)重點的轉(zhuǎn)型：前市場轉(zhuǎn)向后市場（銷售轉(zhuǎn)向服務(wù)）
汽車后市場與汽車前市場的利潤分配比例是7：3。八大業(yè)務(wù)：一是售后維修服務(wù)；二是汽車養(yǎng)護；三是汽車百貨；四是汽車延保；五是汽車融資；六是汽車租賃；七是汽車改裝；八是汽車俱樂部。
（2）股東轉(zhuǎn)型：資源獲取轉(zhuǎn)向市場服務(wù)、高利潤獲取轉(zhuǎn)向長期、持續(xù)、穩(wěn)定的合理利潤經(jīng)營（暴利-常態(tài)）、單店經(jīng)營轉(zhuǎn)向集團運作、資本和管理將成為成敗的決定因素。
（3）汽車4S店業(yè)務(wù)定位轉(zhuǎn)型
現(xiàn)有的4S店將成為多功能店-提供“汽車終身服務(wù)解決方案”的有“一站式”服務(wù)能力的汽車管家；
（4）銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型 限堵的城市將銷售重點轉(zhuǎn)向舊有客戶，汽車改裝、汽車文化將成為新的盈利點。
（5）.售后轉(zhuǎn)型：品牌售后店獨立，應(yīng)該多于銷售店，不依靠壟斷，依靠核心競爭力與售后獨立市場形成互補，共同發(fā)展。
（6）．渠道布局轉(zhuǎn)型
新建店將向三、四線城市擴展，渠道繼續(xù)下沉；
所有的轉(zhuǎn)型除了市場的無形之手在推動，但政府的轉(zhuǎn)型是必不可少的重要條件，政府要加快從細則管理型向方向調(diào)控型和服務(wù)型轉(zhuǎn)變，因為中國的乘用車行業(yè)發(fā)展迅猛，出現(xiàn)了典型的法規(guī)滯后，阻礙了行業(yè)的發(fā)展，典型的是：汽車品牌銷售管理辦法、二手車流通管理辦法、汽車改裝的限制等。
北京面臨的市場狀況一定是一、二線城市很快面臨的狀況，可喜的是政府已經(jīng)開始研究新的政策，相信新的政策會給市場帶來新的活力。
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