近日 ,一位汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)老總表示因?yàn)檐?chē)企在電商推廣平臺(tái)使用方面的強(qiáng)勢(shì)施壓，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商在此方面投入資金巨大，而且其中很大一部分屬于無(wú)效投入，車(chē)企在電商平臺(tái)使用方面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商橫加干涉，有部分企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商使用的電商推廣平臺(tái)硬性攤派，更有些企業(yè)駐地代表從電商平臺(tái)收受回扣，而這些費(fèi)用最終都轉(zhuǎn)嫁在支付電商平臺(tái)使用費(fèi)的經(jīng)銷(xiāo)商身上。
    汽車(chē)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的話(huà)語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)由來(lái)已久，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展以及多方面的調(diào)和，爭(zhēng)斗似乎已有一定程度的緩和。然而伴隨著汽車(chē)電商大潮的洶涌而至，雖然拓寬了汽車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的推廣渠道，但同時(shí)也引發(fā)了汽車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間的電商主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)。
    汽車(chē)電商類(lèi)型
    目前國(guó)內(nèi)的汽車(chē)電商類(lèi)型大致可以分為四種：一種是在淘寶、京東這種大型購(gòu)物網(wǎng)站開(kāi)設(shè)官方旗艦店進(jìn)行汽車(chē)訂單銷(xiāo)售，如吉利、江淮等；一種是在汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)等汽車(chē)垂直網(wǎng)站平臺(tái)推出了汽車(chē)商城頻道，車(chē)型較多元化；一種是專(zhuān)業(yè)汽車(chē)電商平臺(tái)，如搶車(chē)族；還有一種是汽車(chē)廠家推出的電商平臺(tái)，如上汽“車(chē)享網(wǎng)”。
    紛紛試水電商平臺(tái)
    隨著電腦、網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為演變成為一種新的購(gòu)物時(shí)尚。看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣大客戶(hù)資源，以及其廣泛的社會(huì)傳播效果，我國(guó)汽車(chē)廠商就紛紛試水汽車(chē)電商。奇瑞、吉利、奔馳等汽車(chē)企業(yè)紛紛與淘寶、京東等大型網(wǎng)上商城展開(kāi)合作。其中最著名的當(dāng)屬2010年奔馳smart與京東合作的網(wǎng)上促銷(xiāo)和吉利在淘寶網(wǎng)創(chuàng)建的全球鷹旗艦店，當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動(dòng)。去年初上汽乘用車(chē)也開(kāi)始進(jìn)入這一領(lǐng)域，在天貓網(wǎng)建立了自己的旗艦店，專(zhuān)售榮威和MG車(chē)型。除傳統(tǒng)電商平臺(tái)的使用外，廠商也開(kāi)始試水自建電商平臺(tái)，或者集結(jié)電商平臺(tái)資源，嘗試一直以來(lái)頗受爭(zhēng)議的汽車(chē)純網(wǎng)銷(xiāo)模式。今年3月，上汽集團(tuán)自建O2O電商平臺(tái)——車(chē)享網(wǎng)正式上線(xiàn)，意圖是將線(xiàn)上與線(xiàn)下資源充分結(jié)合，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的無(wú)縫連接。5月底，廣汽吉奧與天貓、車(chē)商匯、車(chē)易通等電商平臺(tái)結(jié)成網(wǎng)銷(xiāo)聯(lián)盟，試點(diǎn)啟動(dòng)E美純網(wǎng)銷(xiāo)模式。
    除了汽車(chē)企業(yè)外，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商也關(guān)注到電商平臺(tái)的強(qiáng)大集客效應(yīng)，紛紛開(kāi)始與一些大型的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及網(wǎng)上商城展開(kāi)合作。根據(jù)調(diào)查，目前很多經(jīng)銷(xiāo)商都展開(kāi)了與搜狐汽車(chē)、易車(chē)網(wǎng)、太平洋汽車(chē)網(wǎng)、汽車(chē)之家等電商平臺(tái)的合作。并且通過(guò)與這些平臺(tái)的合作，網(wǎng)絡(luò)渠道集客和訂單量都有一定程度的上升。
    利益產(chǎn)生矛盾
    隨著汽車(chē)電商平臺(tái)的廣泛推廣，車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商，特別是大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，都開(kāi)始在其中投入巨大的資源和精力，以謀得更好的品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。然而，也由此，雙方之間產(chǎn)生了新的矛盾點(diǎn)。
    經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)在選擇電商平臺(tái)之前都會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的本地市場(chǎng)調(diào)查，了解哪家電商對(duì)本地營(yíng)銷(xiāo)更有利。另外，電商給出的報(bào)價(jià)也會(huì)低于企業(yè)與電商達(dá)成的協(xié)議報(bào)價(jià)。部分企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的合作電商平臺(tái)進(jìn)行干涉，讓經(jīng)銷(xiāo)商十分不滿(mǎn)。
    有部分企業(yè)開(kāi)始探索以自己為主導(dǎo)的電商平臺(tái)，企業(yè)主導(dǎo)平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品定價(jià)、平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商只是作為服務(wù)方，也會(huì)從中獲取利潤(rùn)，只是相比自主模式利潤(rùn)會(huì)相對(duì)偏低，經(jīng)銷(xiāo)商的積極性也會(huì)相應(yīng)地減弱。
    作為汽車(chē)純網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式的試水者，廣汽吉奧在4S店渠道管理方面似乎可以作為一個(gè)行業(yè)借鑒。廣汽吉奧試水純網(wǎng)銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商所呈現(xiàn)的是展示、服務(wù)功能，它不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了購(gòu)車(chē)價(jià)格讓利，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商也將給予一定程度的補(bǔ)貼，可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商角色順利過(guò)度的矛盾最小化。
    主導(dǎo)權(quán)的選擇
    品牌4S店每月都會(huì)對(duì)合作電商平臺(tái)的集客情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)，充分了解哪家電商對(duì)自己的銷(xiāo)售更有促進(jìn)作用，而這些一手?jǐn)?shù)據(jù)企業(yè)是無(wú)法掌握的，企業(yè)應(yīng)該給予經(jīng)銷(xiāo)商以充分的合作電商選擇自主權(quán)。
    作為傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售平臺(tái)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)感受到了汽車(chē)電商對(duì)自身的沖擊，因此在汽車(chē)電商平臺(tái)的應(yīng)用中，看得清發(fā)展大勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商正在拼命抓住自己在電商應(yīng)用中的主導(dǎo)權(quán)。
    而從企業(yè)層面來(lái)看，雖然還無(wú)法擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的束縛，但現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景，因此不管對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及電商平臺(tái)是否具有透徹的了解，他們都在逐步探索在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的主導(dǎo)權(quán)。
    基于以上原因，目前汽車(chē)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間針對(duì)汽車(chē)電商的戰(zhàn)爭(zhēng)還處于隱戰(zhàn)階段，但隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的越來(lái)越廣泛，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)必然要打響。
    比價(jià)不如體驗(yàn)
    商品比價(jià)行為遭到了不少消費(fèi)者的投訴，為了防止惡意抬高原價(jià)，實(shí)施價(jià)格促銷(xiāo)欺詐消費(fèi)者，電商一直是發(fā)改委嚴(yán)查的對(duì)象，但效果不太理想。
    價(jià)格促銷(xiāo)各大電商都有涉及，但促銷(xiāo)形式上仍然主打比價(jià)。汽車(chē)廠家的原定指導(dǎo)價(jià)是全國(guó)統(tǒng)一的，價(jià)格促銷(xiāo)是廠家、經(jīng)銷(xiāo)商與商城合作促銷(xiāo)行為，真實(shí)性有保證。不過(guò)也有消費(fèi)者反饋，汽車(chē)電商上優(yōu)惠的部分車(chē)型是指定的某家經(jīng)銷(xiāo)商，沒(méi)有挑選經(jīng)銷(xiāo)商的自由度。
    如果價(jià)格戲法不再好用，讓汽車(chē)電商在消費(fèi)者的推廣上或受一定影響，現(xiàn)在網(wǎng)上的消費(fèi)者已經(jīng)被各大購(gòu)物狂歡節(jié)培養(yǎng)了折扣消費(fèi)的習(xí)慣，若通過(guò)汽車(chē)電商平臺(tái)無(wú)法再獲取足夠的優(yōu)惠，消費(fèi)者很有可能放棄通過(guò)電商轉(zhuǎn)而尋求傳統(tǒng)4S店模式的優(yōu)惠。
    不過(guò)，電商“人工造節(jié)”已經(jīng)走過(guò)了用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)期，進(jìn)入了品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)與體驗(yàn)消費(fèi)的提升期?，F(xiàn)在看來(lái)，汽車(chē)電商打破底價(jià)不如去優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，這才是今后電商競(jìng)爭(zhēng)的著力所在。
    未來(lái)發(fā)展
    未來(lái)的電商市場(chǎng)機(jī)會(huì)還是很大的，而且這種發(fā)展趨勢(shì)也是必然的。無(wú)論選擇什么模式，搞哪些創(chuàng)新，車(chē)企、電商平臺(tái)、汽車(chē)垂直網(wǎng)站和經(jīng)銷(xiāo)商都要把消費(fèi)者的利益放在首位，把服務(wù)做好。只有服務(wù)好消費(fèi)者，讓消費(fèi)者獲得比傳統(tǒng)購(gòu)車(chē)方式更優(yōu)的價(jià)格、更多的實(shí)惠和更好的體驗(yàn)，才能推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)不斷向前發(fā)展。